良い広告文とは？クリックされる広告文を作るために理解すべき LPと広告 それぞれの役割

こんにちは、仕田です。

今日、仕事が終わって会社から出ると、なんと、まだちょっと明るかったんです。

いつも外に出ると暗いのが当たり前だったので、思わず「わっ」と小さく声に出して驚いてしまいました。

もう春がすぐそこまで来てるんだなぁとしみじみ実感。。

でもこちら宮崎は春と秋は来たこともわからないくらいあっという間に過ぎていくのがちょっと切ないです。気づいたら暑くなってるし寒くなってるし。感覚的には夏と冬しかないと言ってもいいくらいです。ちょうどいい時期がもっと長くあればいいのに、とないものねだりの日々です。

さて今回は、広告文についてお話します。

良い広告を作るには、 良い広告文が必要になりますね。

まず、良い広告文を作るために、下記の考え方が軸になりますので少しおさらいしておきましょう。

・検索キーワード＝質問。検索結果＝回答。

・検索エンジンは様々な情報が「比較」される場所。

上記の点を改めて頭に置いて頂いて、では話を進めます。

クリック率高い＝クリック数が多い、ということになります。そうすると、下図のような流れになります。

               

クリック数が多いということは、何かしら興味があってお客さんがアクションしていることになるので、お客さんの質問と返答が合っている＝良い広告文、ということになります。品質スコアが上がれば上がるほど、入札単価を高くしなくても広告ランクが上がって広告が上位に表示されるようになります。そうするとクリック単価も低くなり、CPAも良化に繋がります。

クリックされてもコンバージョンしないのでは意味がありません。

・品質スコアが悪くてもコンバージョンが取れればOK

・顧客属性、地域、価格帯などターゲットを絞り込む

一般的に、広告文には具体的な言葉や数値を入れた方がいいとされています。

例えば、「激安」「格安」という言葉を使うより「1,980円」という価格を入れる、「高い成功率」という言葉よりも「成功率98.8％」と実際の数値を入れる、という感じです。ですが、このように具体的な言葉や数値を入れるとターゲットがある程度絞られてしまいクリックされる機会が減ってしまう、ということもあります。

クリックの数が減ってくると品質スコアが悪くなる傾向にあります。それでも、なんとか自分のニーズを満たすものを手に入れたい、と思っている人をターゲティングすることでコンバージョンは取りやすくなります。そのため、クリック率が低くてもコンバージョンが取れる広告文＝良い広告文ということになります。

コンバージョンへ貢献する割合 ＝

　　ランディングページ(LP)　　　　　７～８割

　　検索キーワード広告　　　　　　    ２～３割

お客さんは広告をクリックした後のページを見たうえで、注文するか、お問合せをするかを決めています。上記の割合を見ると、影響としてはページの方が高い、ということになります。もちろん、広告はそのページに行く窓口の役割をしているので、興味を引くものでないとクリックされずに終わってしまいます。

◇ランディングページの役割

・商材(商品、サービス)の機能的なことは基本的にはランディングページで言う

広告文は文字数が限られているため、主要な説明はページ内で確認してもらう前提で広告文を作りましょう。

・商材をイメージさせる、感情を揺さぶる、買ってもらうためのひと押し等もランディングページの仕事

広告文を見ただけで商材をイメージできたり、「わー！これ絶対欲しい！！」なんて思うことはそうそうないと思います。逆に、これはどういったものだろう？こんな感じかなぁ？こういうことかなぁ？と思いながら確認したくなってクリックしてみる、という流れになると思います。細かいことはランディングページにお任せです。

・検索するときのKBF(購買決定要因)と、ランディングページを訪れた後に生まれるKBFを理解する

検索するときにはそんなこと思ってなかったんだけど、いろいろな情報に触れていくうちに「あ、これもいいかも」と思わせるような要素も含んでいることを理解しておきましょう。

◇検索キーワード広告の役割

選ばれるのではなく「候補から漏れない」ことを意識した広告文を作る。

 

選ばれる、1番になる、ということを前提にして広告文を作る必要はありません。

検索する人(お客さん)の候補から漏れない、ということだけを考えてください。いきなり決勝に進もうとか優勝しようなんて思わなくていいです。ただ、予選に残ってください。

では、それはなぜか？

ここで最初に出てきたおさらいパートのことを改めて思い出してください。お客さんとしては検索エンジンで検索をするときに結果として、どれか1つベストなものを出してほしい、と思っているワケではありません。とりあえず良さそうなものをいくつか出してください、と思っています。その中から、自分でチェックして自分のニーズに合うものを選びますよ、と思っているんです。つまり、検索エンジンは「比較」するための場所として理解されており、そのいくつか「比較」される候補の中にさえ残っていればいいのです。ここまでが広告の役割です。コンバージョンさせるかどうかはその先のランディングページの仕事です。

いかがでしたか？お客さんの心にグサッと刺さるような広告文を作ろうとすると、トガリすぎてとても狭い範囲の人にしか刺さらないこともありますし、かと言ってありきたりだったり抽象的だと誰にも刺さらない、ということにもなりかねませんね。ランディングページと広告の役割を理解した上で、お客さんの質問に答えられる広告文を作ってみましょう。

次回も広告文についてお話したいと思います。