こんにちわ、ジーニアスウェブの横山です。
今年ももう年末12月、残り2週間を切りましたね。
当社では、約50アカウントほどの運用型広告を行っております。
google、yahooなどのリスティング広告から、ソーシャル広告(facebook、Instagram)、DSP広告まで、
様々なアカウントを運用させていただいております。
12月という時期は、やはり1年の中でも少し特別な時期です。
クリスマス、年納め、忘年会シーズン・・・何かと慌ただしいものです。
広告においても慌ただしい出来事がよく起きますよね。
ある商材では1年の中でも最も繁忙期 (めちゃ売れる)
ある商材では1年の中で最も閑散期 (やばいくらい落ちこむ)
こんなことが起きたりします。
「今月に入って、広告の反応が極端に落ちた」
という方も多いのではないでしょうか。
業界的には、「CPAが高騰した」なんて言われます。
今回はリスティング運用者に伝えたいこのKIMOCHIを。
目次／このページでわかること
CPAが落ちたというのはどういうこと？
ではCPAが落ちたというのはどういうことなんでしょうか？
CPAとは1件のコンバージョンを獲得するのにかかった広告コスト（成果単価）
のことです。
完結に申し上げると、
「結果的に1件3,000円で初回購入がとれた」
ということになります。
Web広告の目標設定にはこのCPAという指標が必要不可欠になり、費用対効果を見る時に基本となる数値です。
広告を出しても反応が取れなくなると、当然CPAが上がりますので、
閑散期に、「CPAが高騰した」と言われるのです。
CPAが高騰したときに、広告運用者は何を行っているのか？
このようにCPAが高騰した時に、
広告を裏で操っている(言い方悪くすいません)広告運用者は何を行っているのでしょうか？
まずは大体テンパります。
やはり広告運用者が数値に一番直面しているので。
そして、なんとかCPAを下げようと試行錯誤します。
広告においては、主に下記の指標が存在します。
- IMP＝表示回数
- CTR＝表示回数に対するクリックの割合。
- CT＝クリックされた回数。
- CPC＝1クリックあたりの費用
- COST＝広告費用
- CV＝成約数。会員登録や購入件数など。
- CVR＝クリックからコンバージョンに繋がった割合。
- CPA＝1コンバージョンあたりの広告費用
もう少しシンプルにするとこのような構造になっています。
└コスト＝クリック数×平均CPC
└コンバージョン数=クリック数×CVR
└クリック数=IMP×CTR
なので、悪くなっときは、まず、
- インプレッションを増やす施策を行う
- クリック数を増やすためにクリック率を上げる施策を行う
を行います。
また、どこでCPAが悪化しているかを探るために、
これまでとれていたけど、とれなくった広告
などの原因を追求します。
それ以外にも
- 除外キーワードの登録
- 新しいキーワードの登録
- 別の広告を追加
などを同時に考えたりします。
しかし、広告側で改善ができるは、
表示回数、クリック数、クリック率までです。(広告分でCVRを上げることもできるが、今回は省かせていただきます)
CPAが高騰しているのに、実は表示回数、クリック数、クリック率はあまり変わっていない！？ということがけっこうあります。
その場合は、
に対策を打つのが最も効果的です。
それ以外にも目を向けないといけないことがあります。
外的要因とは？
広告、サイト側での数値が変わらないのに、落ちている場合は、さらに外に目を向けなければなりません。
■市場
- そもそもの市場に変化はないか
- 季節、天候など
- TVなどのメディアの影響
■競合状況
- 競合他社が新しいキャンペーンを行ってる
- 競合他社がリニューアル
- 競合他社が広告を大量投下してきた
■システム
- 広告側の仕様に変化がないか？
- 広告、サイト側でなんらかのシステムエラーは考えられないか？
など、外的要因に大きな変化がある場合は、
対応策は簡単ではありませんが、対応しなければ、いくら広告を改善しても目立ったパフォーマンスアップは見込めないのです。
さらに、外的要因以外にも、成約率自体が下がっている場合は、
■営業面
- 問い合わせ対応で変化起きていないか？(営業に新人が入ったなど)
- メール配信の数
- フォローの数
など、も考えなければいけません。
社内のオペレーションも非常に重要です。
どうでしょうか？ クリック数、インプレション、クリック率、コンバージョン率、と我々、運用者・制作者だけでできることは意外と限られているのです。
内的要因以外にボトルネックが合った場合、その時点で、お客様との連携が重要になってきます。
しかしお客様も広告管理画面を細かく見ているところは意外と少ないと思います。
お客様側もボトルネックが何か、何をしたらいいのか、わからないときもありますよね。
このような時に、我々の能力が問われます。
「どうしたら、最短距離で、最適な可能性の高い具体的な施策を打てるか。」
まず最初に行うべきことは？
もちろん、広告管理画面やアクセス解析などの数値をみて、解析することは必要です。
私が考える最初に行うべきことは、
- 顧客への素早い情報提供
- 顧客とのコミュニケーション(電話・打ち合わせなど)
まず、これです。
広告面や解析面から出ている数値、いまの状況、その時点で明確でなくてもいいので考えられる施策案
これらをまずは素早く出来る限り確実な情報をまず伝えることが重要です。
一番ダメなのは、数値が悪いからといって、的確でない施策を行い時間ばかりが経ってしまうことです。
(運用者のキモチを考えるとわからないでもないですが、ここはあえてバッシング覚悟で)
まずは伝えること。
例えばこんなことがあったりします。
「業界的に12月は大手が広告をうってくるのであえてストップしたほうが効率がよかった」
「web以外の広告媒体を止めていた」
など、意外とすぐに原因がわかったりすることがあります。
それでもわからない場合は、まずは情報を机の上に並べ、顧客と話し合う機会をもつことで、
どこにボトルネックがあるか、高確率で見えてきて、結果的に最短最適な施策を打つことができます。
部分的な数値を見るのではなく、どこがボトルネックになっているのか、
これが一番大事です。
そのためには、まずは情報を集めて、整理して、ひとつひとつ確認していくこと。
大変な作業ではありますが、結果的に最短になることが多いのです。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
web広告は2017年からさらに複雑化が進行します。
いろんなデータが見えてくるようにこれからもなっていきます。
しかし、基本概念・構造は変わりませんので、部分的に見るではなく、構造を理解すると、視野も広くなり、的確な施策が打てるようになります。
困ったときは、一度この記事を思い出してみていただければ幸いです。
ちなみに私は、運用者ではありませんので、あしからず。