みなさん、こんにちわ。志々目です。
今回は、ユーザーが閲覧した商品情報を広告のクリエイティブとしてカスタマイズして表示させる「動的リマーケティング広告」を使った訴求効果について、ご紹介させていただきたいと思います。
動的リマーケティング広告の仕組み
動的リマーケティング広告では、ユーザーが過去にサイトで閲覧した商品やサービスを含む広告を表示することが可能です。
すでにサイトへの訪問履歴のあるユーザーを対象に、カスタマイズされたクリエイティブを使ってサイトに呼び戻すことで、見込み客の獲得や販売につなげることができます。
動的リマーケティング広告を利用するには、すべての商品やサービスの画像、価格、商品固有ID（ブランド名、製品番号、JANコード等） といった情報をまとめたフィードを作成する必要があります。そのフィードをもとに、ユーザーがサイトで閲覧した商品についての情報が広告に取り込まれ、それぞれのユーザーにカスタマイズされた広告が表示されるという仕組みです。
カスタマイズされた広告と言っても、イメージが付きづらいと思いますが、以下のようなイメージです。
求人情報を掲載しているサイトや、航空券、宿泊施設の予約サイトなど、複数の商品を取り扱うECサイトなど、ユーザーが細かく条件を絞り込んで探すような業種では、よく使われている手法です。
動的リマーケティング広告の効果を検証
今回は、複数商品を取り扱うECサイトの広告にて、同じ期間にサイトを訪れたユーザーを対象に、動的リマーケティング広告と、ユーザー単位で一律のクリエイティブを表示するレスポンシブ広告を比較対象として、効果測定を行いました。
数値を見ると、クリック率は2倍、CV数は約4倍、CPAが約3分の1、コンバージョン率が約2倍と、どの数値を見ても、動的リマーケティング広告の数値が上回る結果となりました。
ユーザーのニーズ毎にカスタマイズした広告を表示することで、クリック率だけでなく、コンバージョン率にも差が出るのだということが分かります。
動的リマーケティング広告を開始する際の事前準備
動的リマーケティング広告を行う前に、準備しておかなければならないものが2つあります。
①データフィード
広告への表示に利用する以下の必要情報をまとめたデータフィードをGoogleAdwordsから取得できる形式で用意する必要があります。Google Merchant Centerにて登録を行うか、もしくは、ECショップ内の商品情報登録の編集機能より登録を行い、GoogleAdwordsと連携するという作業が必要になります。
＜必要情報＞
-商品名
-商品説明
-Google商品カテゴリ
-商品固有ID （ブランド名、製品番号、JANコード※gtin のうち、いづれか2つが必須）
-画像URL ※ここで設定した画像が、動的リマーケティングや、Googleショッピング広告の商品画像に使用されます。
-商品ページのURL
ECショップ内の商品情報を登録する項目には、GoogleAdwords用の項目も含まれていることが多いので、すでにECショップ内で利用している情報をそのまま展開する形で使用し、上記項目のうち商品固有IDや、Google商品カテゴリといった不足情報のみを入力するという形で対応出来るケースが多いです。この場合は、ECショップとGoogleAdwords間で連携作業を行うことで対応出来ます。
フィードをGoogleショッピング広告にも使用する場合は、商品名を検索にかかりやすいように変更する等の工夫がいりますので、別途対応が必要です。
②動的リマーケティング用に編集したタグを、サイトの全ページに貼るという作業
動的リマーケティングタグをサイトの全ページに貼ることにより、サイト内でユーザーが閲覧した商品やサービスの ID、ユーザーが閲覧したページの種類（ショッピング カートのページなど）、商品アイテムの合計金額などのデータが収集されます。収集されたデータを使ってカスタマイズされた広告が生成される仕組みです。
参照
https://support.google.com/adwords/answer/6053288?hl=ja&ref_topic=3180758
https://support.google.com/adwords/answer/3103357
まとめ
いかがでしたでしょうか。
「ユーザー単位で広告のクリエイティブをカスタマイズする」という考え方は、バナーを何パターンか作成してクリック率を競うという方法を取るよりもスマートです。
どの業種にも当てはまるという方法ではありませんが、複数商品を取り扱っており、かつユーザーの検討期間が比較的長い傾向にある「求人」や「不動産」などの業種には重宝します。
ただし、あまりしつこくなり過ぎないように、1日の表示回数を制限する、追いかける期間＝購入検討期間として、それ以上長くは表示させない等の配慮が必要になります。
今回のような結果を見ると、広告もサイト側も、ユーザーの求めている情報に合わせてもっと柔軟にカスタマイズ出来ると良いと思います。色々と試して、またこのブログでもご報告させていただきます。それでは。