ライバルを知ってライバルを出し抜く広告を作る　～競合分析～　その方法と押さえるべきポイント

こんにちは、仕田です。

いよいよ某世界的玩具メーカーが新しいゲーム機を発表しましたね！

ここまで回りくどい言い方でも何のことかはわかって頂けると思いますが、このゲーム機を紹介する動画が公開になった頃から世間的な声はちょっと厳しいものなのかな？と感じていました。ところが今週月曜日、このメーカーのオンラインショップがオープンすると即効でサーバーダウン。エラー画面に現れたかわいらしい怪獣とタワーが注目を集め、このメーカー名と去年の大ヒット映画のタイトルを文字って「ニンゴジラ」と名付けられたそうです。やっぱりなんだかんだ待ちわびてる人は多いんですね。

ちなみにニンゴジラはもういなくなったようです。

さて、今回は競合分析についてお話しましょう。

どこまでやるか？というところはのちほどお話しますが、簡単にでもやらなければ広告文でもWebサイトのランディングページでもライバルを比較した上でどう動くかということを考えることができません。

ここでやることは以下の通りです。

・競合の強み、弱みを出し評価する

・どの点を訴求しているのかを見る

　検索結果(主に広告、自然検索も)、ランディングページ、その他場所(ソーシャルメディア、店舗など)

・競合の種類(どこまでを競合として定義するか)

　直接競合と間接競合

※間接競合とは

　商材は違うけどお客さんのニーズが同じ

例えば、無農薬野菜を販売しているとしたら、直接競合はもちろん野菜を販売しているお店(企業)になりますが、野菜ではなくビタミン剤などのサプリメントを販売している企業は間接競合になります。

どこまでを競合として定義するかは、どこまで取りたいかで変わってきます。直接競合だけでいいのであれば野菜を販売している企業だけを競合として定義すればいいのですが、サプリメントを探している健康志向のお客さんも取りこみたければサプリメントを販売している企業も競合として定義する必要があります。

Google、Yahoo!で実際に検索して最低でもプレミアムポジション(画面左上)の広告は調べましょう。上位6～8個くらい。主要キーワードは3～5個くらい検索。

ここで下記2点を要チェック！

・お客さんのニーズ、不安・不満にどのように応えているか

・商材の強みをどのように表現しているか

「検索キーワード＝お客さんの質問」に答えているか、強く訴求している要素は何か、強みを具体的に書いているか、などです。

Web広告やリンクをクリックした際に表示されるWebページのことです。このランディングページからも広告と同様に、 お客さんのニーズ、不安・不満にどのように応えているか、 商材の強みをどのように表現しているかをチェックします。

ポイントとして、

・専門サイトか否か(ページだけではなく、サイト全体がその商材専門のものかどうか)

・ファーストビューで訴求しているものが伝わるか(クリエイティブ、キャッチコピー等)

・コンテンツが充実しているか(必要なコンテンツがあるか)

・レスポンスデバイス(電話番号、問合せフォーム等レスポンスをもらえる仕掛け)

などが挙げられます。

上記で分析したものをまとめて競合分析シートを作りましょう。競合ごとにランディングページのURLや強みと弱み、広告掲載順位、広告文等を記載し、自分で評価をしてみてください。強みと弱みの部分は実際に広告文やランディングページを見て関心したことや残念に思った部分を率直に書き入れると評価もしやすくなると思います。
競合を出し抜けるよりよい広告作りのために競合を知りつくしましょう！