広告表現って本当に様々ですよね。
CM一つとっても、音楽だけしか流れないオシャレで洗練されたものがあったり、テレビショッピングのようにガンガン押してくるものがあったり。ダイレクトマーケティングのCMであれば、どちらかというと「ガンガン押してくる」ほうのCMです。
前回は、ダイレクトマーケティングがマスマーケティングと違って特定の人にアプローチするマーケティングであるとお話しました。今回は、「ダイレクトマーケティング特有の広告表現と、その落とし穴」についてお伝えいたします。
ダイレクトマーケティングの広告表現
たいていの広告表現は無視されるといっても過言ではありません。しかし、今自分が抱えている問題（潜在ニーズ）を「今こんなことに悩んでいませんか？」と言い当てられると、「あれ、私のことを言っているのだろうか？」とつい振り向いてしまい、「他人事」として無視していたものも「自分事」に切り替わります。
たとえば、テレビ通販などではそうして興味を喚起しておいて、「その不快な現象の原因を取り除くのが、弊社が開発したこの商品です！」という解決策を提示し、つづいて「○○が○個入ったセットが、今ならなんと○○円で！」とオファーの提示、最後に「お電話は0120-○○-○○○○まで！」と問合せ先をお知らせします。
ダイレクトマーケティング特有の広告表現とは、いわゆる「ベタな」表現だと言えるでしょう。
そういった「ベタな」広告表現には落とし穴があります。ダイレクトマーケティングの広告は、自社商品の価値をストレートに伝えるものが多いため、「野暮ったい」広告表現となってしまうのです。つまり、一流ブランドの広告に見られるような洗練されたイメージとは程遠いものとなってしまうため、ブランディングが難しくなります。
「ブランド感」は、企業の安心感・信頼感をアピールし、長期的な顧客関係を醸成していくには必要不可欠です。短期的な顧客獲得を狙って、あまりにも「売らんかな姿勢」を出してしまうと、悪いブランドイメージがついてしまいます。一度ネガティブなイメージがつくと、口コミで拡散してしまうこともあって、かなりの悪影響となります。
ただし、ダイレクトマーケティングではテスティングによって施策の効果を逐一検証することができるため、その都度見直しをしつつ広告表現を変更していくことが可能です。そこで、ブランドイメージとうまくバランスをとりながら、お客様に「私のことを大切に思ってくれている」と感じさせる広告表現を打つことが必要となるのです。もはやマーケティングは全てダイレクトマーケティングになったと言われています。効果・効率や利益だけを追い求める企業ではなく、「お客様のことを第一に考える」企業が生き残ってほしいものです。
